Cultura ed emozione in Gdo

Non è cosa da tutti i giorni entrare in un reparto ortofrutta ed essere accolti da una esposizione teatrale – come potete vedere nella foto d’apertura – dove una cornice a dir poco imponente ci proietta direttamente fra le montagne trentine, e più precisamente in Val di Non, culla delle mele Melinda.
Indubbiamente l’impatto dell’allestimento è notevole, ma oltre alla spettacolarizzazione dell’esposizione – che incuriosisce il cliente – ci sono tutta una serie di informazioni, sia sul luogo di provenienza sia sulle caratteristiche tecniche del prodotto, che educano il consumatore con grande semplicità.
 
“In effetti è l’obiettivo dell’allestimento educational – ci spiega Andrea Fedrizzi responsabile marketing del consorzio Melinda – che stiamo introducendo nella Gdo italiana, in particolare sulle grandi superfici, da quando è iniziata poche settimane fa la campagna della mela Golden, che è attualmente la protagonista di questi allestimenti certamente impattanti, ma anche funzionali a raccontare una storia”.

In questo momento l’allestimento educational è in essere su 200 punti vendita per un totale di 400 giornate d’attività e proseguirà nel corso della stagione alternando le varietà al centro dell’iniziativa: “Adesso c’è la nostra regina, la Golden Delicious, e più avanti ci sarà spazio per la Renetta del Canada, una varietà storica della nostra vallata che quest’anno ha una qualità eccezionale, senza dimenticare le varietà Club come, ad esempio, Dolce Vita e Morgana”. 
L’allestimento educational si inserisce a pieno titolo nella strategia di Melinda atta a costruire e trasmettere valore al consumatore, facendo si che il prezzo non sia l’unico driver di acquisto: “L’abbiamo spiegato in anteprima a Fruit Attraction poche settimane fa: dobbiamo aumentare il valore dei chili che già vendiamo e, al contempo, conquistare nuovi consumatori, a partire dai più giovani, che vogliamo coinvolgere raccontandogli cosa c’è dietro una mela Melinda, evitando di tediarli con una sequela di informazioni didascaliche, ma stuzzicandoli, invece, con delle suggestioni uniche come le celle ipogee o la funivia”. 

“Abbiamo il dovere – prosegue Fedrizzi – di educare e coinvolgere il consumatore e di allontanarlo dalla logica del “Prezzo” avvicinandolo invece alla scoperta del valore, mantra del nostro direttore generale Luca Zaglio. L’allestimento educational è una delle diverse attività che abbiamo messo in campo per raggiungere questo ambizioso traguardo – non dimentichiamo il progetto category e mele in festa – e che vedono il punto vendita fra i protagonisti assoluti. D’altronde il reparto è il touchpoint per antonomasia e in quanto tale deve essere al centro della nostra attenzione”.

Un approccio che sta piacendo alle catene distributive: “Abbiamo trovato grande collaborazione sia dal reparto acquisti che dalle vendite perché questo tipo di allestimento non genera valore solo nella nostra categoria di riferimento, la mela, ma infonde nuova luce su tutto il reparto ortofrutta con tutti i benefici che possiamo immaginare”, conclude Fedrizzi. (gc)

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