La IV gamma cerca una nuova identità: dalla distribuzione le priorità per ripartire

Durante l’evento di presentazione di Unione IV Gamma (per saperne di più clicca qui), svoltosi la scorsa settimana a Roma, è emersa con chiarezza la posizione della Distribuzione moderna sui principali nodi da sciogliere per rilanciare una categoria che -  come è stato confermato -  resta strategica per il reparto ortofrutta. A portare il punto di vista del retail sono stati due manager di primo piano come Francesco Avanzini, direttore generale di Conad, e Maura Latini, presidente di Coop Italia, intervenuti su temi centrali quali qualità, stagionalità, pianificazione, segmentazione dell’offerta ed efficienza di filiera, a partire da un anello decisivo come la logistica.

A introdurre il confronto è stato Roberto Della Casa, responsabile scientifico del Monitor Ortofrutta di Agroter e direttore di IFN, che ha richiamato alcuni elementi strutturali della categoria. La IV gamma, ha ricordato, rappresenta oggi uno dei pilastri del freschissimo confezionato: nella distribuzione moderna, inclusa la componente online, la IV gamma verdura è la prima categoria del livello 3 ECR per contributo al fatturato del reparto ortofrutta, con un’incidenza superiore all’8,5% nel 2025. 

Eppure, proprio questa centralità non si è tradotta, negli ultimi dieci anni, in un percorso coerente di crescita qualitativa e di innovazione percepita. L’aumento dei costi e la compressione dei margini hanno finito per frenare l’evoluzione dell’offerta, mentre nel frattempo altri segmenti del fresco-servizio — dalla gastronomia ai salumi confezionati fino ai piatti pronti — hanno conosciuto uno sviluppo molto più marcato. A questo si aggiunge un altro elemento critico: nonostante una penetrazione domestica molto elevata, pari all’86% nel 2025, la categoria continua a scontare una reputazione fragile, alimentata anche da una narrazione distorta su freschezza, conservazione, corpi estranei e prezzo. Un clima che si riflette anche nei comportamenti d’uso, se si considera che oltre il 40% degli acquirenti dichiara di rilavare il prodotto prima del consumo.

Su questo sfondo si innesta la riflessione di Francesco Avanzini, che ha ribadito il valore della IV gamma nell’offerta del freschissimo, ma anche la necessità di ridefinirne in modo più netto identità e posizionamento. “Il vero punto è che resta una categoria strategica, ma una delle opportunità principali che vediamo è la qualificazione dell’offerta che, ci auguriamo, possa essere colta con questa nuova aggregazione. In uno scenario critico, segnato anche dall’aumento dei costi energetici, bisogna lavorare per riportare il prodotto alle sue radici: qualità, italianità, freschezza. Serve un lavoro su aspetti precompetitivi e industriali per far crescere davvero il mercato”.

Il tema della riconoscibilità, del resto, si intreccia con una delle criticità evidenziate da Della Casa: la difficoltà di comunicare in modo chiaro le prestazioni distintive dei prodotti e di costruire assortimenti leggibili, ordinati, realmente categorizzati in funzione del cliente. Una carenza che, a livello di scaffale, si traduce spesso in proposte ridondanti o confuse, più guidate da logiche di sell in che da una reale valorizzazione dell’offerta.

Avanzini è tornato anche su questo punto, sottolineando come la IV gamma non sia ancora percepita fino in fondo come parte integrante del mondo ortofrutta. “Oggi questa categoria non è vissuta come una categoria pienamente integrata nell’ortofrutta: è quasi considerata una categoria a sé, come prodotto-servizio”, ha detto. “È entrata nello stile di vita di molte famiglie, ma non ha compiuto quel salto di qualità necessario. Anche l’allungamento della shelf life, se viene perseguito per abbattere i costi, rischia di incidere negativamente sulla qualità e di rafforzare la percezione di un prodotto soltanto di servizio. Occorre tornare ai fondamentali: non si può prescindere dal coniugare efficienza e qualità”.

Nel suo intervento, Maura Latini ha insistito sulla necessità di rimettere ordine in una categoria che, pur nata da un’intuizione vincente, ha probabilmente pagato la mancanza di una strategia davvero condivisa lungo la filiera. “Il fatto di non aver condiviso fin dall’inizio alcune strategie non ha aiutato. Non ha aiutato la mancanza di pianificazione e il conseguente disallineamento tra chi produce e chi vende. È una categoria costosa da produrre, ma anche da vendere, perché richiede controllo delle temperature, logistica, attenzione continua. Siamo di fronte a un prodotto freschissimo, e forse l’errore è stato proprio quello di non aver tenuto sufficientemente fermo questo punto”.

Il richiamo alla freschezza come attributo prioritario si lega direttamente a un altro dei punti messi in evidenza nel corso del confronto: il progressivo arretramento della qualità percepita, che ha finito per indebolire il potenziale di consumo di una categoria che, al contrario, incorpora uno degli attributi oggi più rilevanti nelle scelte d’acquisto, cioè il risparmio di tempo. Secondo Latini, il rilancio non può quindi passare solo dall’efficienza, ma deve fondarsi su una revisione più ampia del modello di filiera. “Occorre ripristinare un discorso legato alla qualità, che deve interessare pienamente anche la IV gamma, perché negli anni si è registrato un calo delle prestazioni”, ha spiegato. “Per invertire la rotta servono pianificazione e semplificazione, e bisogna farlo insieme, perché ogni parte ha le proprie responsabilità”.

Un altro passaggio centrale ha riguardato il rapporto fra assortimenti, innovazione e differenziazione. Se infatti una quota rilevantissima delle vendite continua a concentrarsi su un numero ristretto di referenze — in un contesto in cui la marca del distributore pesa per oltre il 63% del valore complessivo della categoria — il rischio è quello di impoverire la capacità distintiva dello scaffale e comprimere ulteriormente lo spazio per l’innovazione.
Su questo punto Avanzini ha richiamato l’importanza di evitare un’eccessiva proliferazione di confezioni e grammature. “Per noi distributori la IV gamma è cruciale, anche perché rappresenta un baluardo della Mdd, ma variare troppo su confezioni e grammature non sempre aiuta. Serve un equilibrio: ribadisco che efficienza di sistema e qualità del prodotto devono procedere insieme”.

Latini, da parte sua, ha allargato il ragionamento alla funzione competitiva della categoria e al valore della differenziazione per le insegne. “Siamo qui convinti che questo sia un momento importante: se condividiamo analisi e percorso, c’è modo di dare nuova linfa a una categoria così rilevante”, ha detto. “Non abbiamo bisogno di categorie che ci omologano, ma di categorie che ci differenziano. La Mdd è importante proprio perché chi ci mette sopra la propria insegna si gioca una parte della sua differenziazione. Se troviamo un equilibrio virtuoso, possiamo recuperare ciò che si è perso negli ultimi anni”.
Nel ragionamento della presidente di Coop Italia rientra anche un altro tema chiave per il futuro della IV gamma: il recupero di una maggiore coerenza con la stagionalità. “Occorre anche riscoprire il tema della stagionalità, che ha un senso anche in una categoria semi-industriale come questa, perché le performance produttive durante l’anno sono molto differenti”, ha sottolineato. “E allo stesso tempo bisogna lavorare anche su quei prodotti che vendono meno, ma che sono portatori di innovazione. Non dobbiamo farci ingannare dall’idea di inseguire solo poche referenze: dobbiamo lavorare per alzare il valore dei prodotti, recuperando efficienza, redditività e prezzi adeguati”. (lg)