AAA: cercasi segmentazione percepibile nei pomodori

Nella prima fase di analisi della categoria pomodoro su cinque insegne della Gdo nella piazza di Parma, ci siamo concentrati sul primo criterio di scelta del cliente: la tipologia (clicca qui per approfondire). Abbiamo dato per scontato che, prima ancora di scegliere la tipologia, il cliente abbia già deciso l’utilizzo per i pomodori acquistati, ovvero quale ricetta, funzione d’uso o occasione di consumo abbia determinato la necessità di acquistarli.
Tuttavia, dalle nostre numerose ricerche, sappiamo che non è così: la maggior parte degli italiani utilizza gli stessi pomodori per quasi tutte le preparazioni, questo per una mancanza - anche lecita - di sufficienti conoscenze tecniche sul prodotto, ma anche per una comunicazione pressoché assente dell’utilizzo suggerito o migliore sul prodotto stesso, quindi senza un’efficace “guida all’acquisto” per il primo e vero driver di scelta nei pomodori.

Torniamo ora all’analisi della rilevazione. Se partiamo dal presupposto che la scelta della tipologia sia premeditata, l’abbondanza di referenze, unita a esposizioni ampie e dominate dal colore rosso, rende il processo di selezione in fase di acquisto poco intuitivo e immediato.

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In questa seconda parte, proviamo ad andare oltre, seppur con qualche difficoltà. Ci siamo messi nei panni di un cliente tipo che ha già scelto la tipologia di pomodoro (bacca medio-grande o medio-piccola) e ora deve individuare la referenza da acquistare. A questo punto, entrano in gioco altri possibili fattori di preferenza, come la confezione, il marchio e, soprattutto, elementi che potrebbero fare davvero la differenza, come la modalità di coltivazione, la provenienza o la garanzia di gusto (per semplificare, escludiamo la variabile prezzo o l’origine, perché complicherebbero ulteriormente la scelta).
Ripercorriamo insieme questo processo con una simulazione di acquisto, seppur semplificata.
Come visto nel primo articolo, il prodotto confezionato è prevalente negli assortimenti di tutte le insegne analizzate, e questo agevola la possibilità di comunicazione degli elementi aggiuntivi di segmentazione sulle confezioni.

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Un elemento di scelta può certamente essere la confezione. A differenza del prodotto sfuso, un articolo già preconfezionato velocizza l’acquisto, eliminando la necessità della pesatura. A parità di condizioni, un cliente frettoloso potrebbe quindi preferire questa opzione.
Osservando le confezioni, emerge come tre insegne su cinque optino principalmente per vassoi in cartone, anziché vaschette in plastica. Questo approccio è particolarmente evidente in Esselunga, mentre in Pam la scelta è diametralmente opposta.

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Un secondo elemento di scelta può essere il brand, soprattutto quando si tratta di MDD. Questa, infatti, ha ormai una grafica familiare per il cliente, che la riconosce con facilità. Alla MDD si affiancano poi i prodotti dei fornitori e quelli unbranded, ossia senza un marchio specifico o facilmente identificabile.
Fin qui tutto abbastanza semplice, anche se questi elementi inducono il cliente a valutare diversi aspetti durante l’acquisto, rendendo il processo più complesso. Va ricordato, infatti, che il tempo a disposizione è spesso limitato - soprattutto per chi si occupa abitualmente della spesa - e questo restringe le possibilità di ragionamento, portando talvolta a scelte più istintive o basiche.

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Affrontiamo ora l’ultimo passaggio: la scelta del singolo prodotto, considerando ulteriori possibili elementi di segmentazione. Dopo un’attenta analisi “a prima vista” delle referenze, abbiamo individuato alcuni fattori predominanti e formulato un’ipotesi di segmentazione.
Pur cercando di mantenere un approccio il più possibile oggettivo, meno istintivo rispetto a quello di un cliente medio in un supermercato, ci siamo resi conto della complessità di questo processo. Al di là dei risultati, ciò che emerge con forza è proprio la difficoltà di individuare una segmentazione che possa essere percepita chiaramente, anche per noi, che abbiamo una conoscenza del settore ben superiore alla media degli acquirenti.

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In generale, la maggior parte dei prodotti si presenta senza segni distintivi, rientrando tra le referenze senza marchio e con confezioni prevalentemente trasparenti (ND, 37 referenze). A queste si aggiungono le MDD mainstream (19 referenze) che danno garanzie standard al cliente, ma senza evidenziazione di ulteriori elementi.
Resta però circa un 40% di prodotti caratterizzati da messaggi specifici, declinati tra MDD e marchi di fornitori, che spaziano dalle linee legate alla sicurezza alimentare (come bio e nickel free), alle certificazioni e indicazioni di provenienza (IGP, territorio), fino ai prodotti selezionati per garantire un certo livello di gusto. Tuttavia, quest’ultima distinzione emerge soprattutto grazie alla nostra conoscenza approfondita della categoria, piuttosto che da un’indicazione chiara e immediata sulla confezione.

Abbiamo scelto volutamente di escludere la consueta analisi delle fasce di prezzo. Arrivati a questo punto - ammesso che un cliente segua realmente il processo di acquisto da noi ipotizzato - la spesa complessiva diventa un fattore relativamente secondario, a meno che il prezzo non sia il primo criterio di scelta. Tuttavia, questa ipotesi risulta difficile da valutare, considerando la varietà di prezzi disponibili, spesso differenti solo per pochi centesimi.

Questa simulazione di acquisto dei pomodori è volutamente semplificata e potrebbe non riflettere esattamente il processo che la maggior parte dei clienti segue nel reparto ortofrutta di un supermercato. Tuttavia, considera già molti dei principali driver di acquisto. Aggiungerne altri rischierebbe di trasformare la scelta dei pomodori in un'odissea. Per questo motivo, riteniamo fondamentale individuare gli elementi chiave sulla base delle reali necessità del cliente e, di conseguenza, che distinguono le diverse referenze e utilizzarli come base per segmentare l’assortimento. Questo approccio, valido per i pomodori così come per altre categorie del reparto, dovrebbe essere accompagnato da una comunicazione chiara ed efficace.

Ha collaborato Giampaolo Ferri (gc)

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