Smettetela di dire che la frutta è cara!

Caro, caro, caro. La litania è talmente targetizzata che se la senti alla televisione sei già preparato a vedere immagini di copertura dedicate a un mercato ortofrutticolo o a un reparto frutta e verdura di un supermercato. E anche sul nostro Facebook, appena evidenziamo un prodotto in vendita sopra i 3 euro, si levano spesso proteste disordinate ma accumunate dal sentiment che reclama prezzi adeguati alla categoria, presuppongo non ritenendo tale tutto ciò che costa più di 3 euro al kg.

A questo proposito forse è bene fare un po' di chiarezza. Il primo elemento da precisare è che l’ortofrutta, come categoria merceologica, non può e non deve essere considerata un prodotto di lusso per pochi. Sarebbe un errore proprio a danno dei produttori, poiché la chiave salutistica – che vale per tutti – è di gran lunga meno presidiata rispetto alla chiave edonistica – più da buongustai – che risulta davvero inflazionata e con tanta competizione, a partire dai prodotti industriali ricchi di zuccheri. Per cui contare su un prodotto che tocca la sfera della salute dà, a priori e in questo momento, più opportunità di mercato rispetto a qualunque altro attributo.

Detto questo, però, nulla ci vieta di proporre i nostri prodotti ai consumatori a prezzi più elevati degli attuali se sapremo adeguare il valore da loro percepito. E qui casca l’asino. Infatti, nell’opinione comune, la frutta vale pochi centesimi perché ciò che troviamo sugli alberi o sul terreno è uguale a quello che acquistiamo nei negozi. L’equazione è profondamente sbagliata, per tutti i motivi che gli addetti ai lavori conoscono bene, ma questo non cambia la percezione dei consumatori.

Quindi nulla da fare e dovremo rassegnarci a prezzi infimi che affamano tutta la filiera? Niente di più falso se sapremo agire in modo corretto usando la comunicazione a nostro vantaggio. Non ci credete? Allora basta che osserviate quanto sono stati capaci di fare i produttori di acqua minerale per capire che anche l’ortofrutta ce la può fare. L’acqua potabile, quella che arriva nelle Vostre case, ha un prezzo dell’ordine di 1,5 millesimi di euro al litro e, se decidiamo di filtrarla per renderla più gradevole e addizionarla di anidride carbonica, può arrivare al massimo a 5 millesimi al litro. L’acqua non è certo un lusso in un paese industrializzato ed è singolare che oltre il 70% dei nostri connazionali e, quindi, la maggioranza, preferisca bere acqua in bottiglia piuttosto che dal rubinetto, malgrado questa costi infinitamente di più. Parliamo in media di 20 centesimi al litro, che possono superare i 50 per le marche più blasonate e che, con 252 litri procapite nel 2022, ci mettono la primo posto nei consumi a livello internazionale. 

Come è possibile tutto questo sul bene di consumo più indifferenziato che esista? Semplice, perché se ne è alzato il valore relativo attraverso una strategia di settore e politiche aziendali di differenziazione. La strategia di settore è l’aver puntato sui valori salutistici dell’acqua, dal contenuto in calcio agli effetti diuretici, fino alle proprietà lassative e ai correlati benefici su ossa, pelle e, più in generale, sul benessere. Le marche, poi, si sono focalizzate sui singoli aspetti differenziandosi e, complice un investimento complessivo di oltre 70 milioni di euro in campagne di comunicazione nel 2022, hanno fatto dell’acqua minerale il prodotto della salute al posto di frutta e verdura.

Smettiamo dunque di dire che la frutta è cara e diamoci da fare per darle valore. Non mi direte che ci mancano gli argomenti per scalzare l’acqua dal trono della salute? Di certo, a parte gli argomenti, non è possibile farlo investendo in complesso poco più che 16 milioni di euro in comunicazione, come abbiamo fatto nel 2022, cioè circa lo 0,1% del fatturato contro il 3,4% che spende l’acqua minerale.