Attualità

Milano-Cortina 2026, Esselunga “nutre” i sogni (e fa scuola)

Lo spot celebra la forza di rialzarsi e porta lo spirito olimpico nei piccoli gesti quotidiani

In occasione delle Olimpiadi, Esselunga, in veste di partner ufficiale, ha prodotto una campagna on air a dir poco geniale. Per raccontarsi come brand vicino alla quotidianità, l'insegna ha puntato su uno spot evocativo ed efficace: la storia di una bambina che, mentre fra la spesa con la mamma, proprio all’interno del reparto ortofrutta, vive il proprio sogno da pattinatrice e vede trasformarsi il pavimento del supermercato in una pista di ghiaccio. Il sogno sembra infrangersi con una caduta, ma prontamente la mamma le porge una focaccina, un gesto semplice che la fa rialzare. Il payoff chiude il cerchio con forza: “Tutti i sogni nascono piccoli.”.

Firmato da Gabriele Mainetti e ideato da Armando Testa, lo spot umanizza l’eroe olimpico spostando il focus dalla vittoria alla capacità di rialzarsi dopo una caduta. A fare la differenza è il sostegno dei propri cari: un gesto minimo — una focaccina — diventa la scintilla che rimette in moto il morale e la voglia di riprovarci. È marketing emozionale più che semplice pubblicità: Esselunga traduce lo spirito olimpico nel linguaggio dei piccoli riti quotidiani, dal nutrirsi alla spesa, che rendono possibile inseguire un sogno sportivo e lo ancorano, ancora una volta, alla famiglia.

Ma l'operazione non si ferma allo schermo. La celebre focaccina è diventata vera icona "phygital" della campagna, agendo da ponte perfetto tra l'esperienza reale e quella virtuale.
Sul piano fisico, il prodotto si è trasformato in un oggetto del desiderio: un gadget-portachiavi distribuito presso Casa Esselunga, l’installazione esperienziale allestita nel Cortile delle Armi al Castello Sforzesco di Milano. In breve tempo è già diventato un caso studio impeccabile di marketing esperienziale, capace di generare oltre un’ora di coda all'ingresso e una viralità travolgente sui social, tra TikTok e Instagram.

In conclusione, il lavoro di Esselunga per Milano-Cortina 2026 è esemplare. È una campagna capace di abbattere i confini tra marketing tradizionale e digitale, creando una narrazione onnipresente e coerente con l’obiettivo di alzare il percepito dell’insegna fra i consumatori.

Tuttavia, se proprio volessimo trovare il pelo nell'uovo: perché la focaccina e non un frutto come, per esempio, una mela?
Certo, siamo di parte e vorremmo sempre vedere l’ortofrutta protagonista, ma questo non intacca il successo di una campagna già iconica.