IV Gamma: cambiano i gusti e il mercato fatica ad adeguarsi

La categoria dei prodotti-servizio nel murale refrigerato del reparto ortofrutta della Gdo è un punto di riferimento sia per i consumatori in cerca di prodotti convenience, sia per le aziende della distribuzione, attratte dalla incidenza sulle vendite e dalla elevata quota di margine che genera sul reparto. Nonostante sia ormai una presenza consolidata in ogni supermercato, la IV-V Gamma ha ancora un grande potenziale di crescita, se solo riuscisse a trasmettere completamente i suoi vantaggi al consumatore. Nei primi nove mesi dell’anno, le performance di vendita della categoria mostrano volumi debolmente positivi, con un progressivo peggioramento nel corso dei mesi.

Ad esempio, nel periodo gennaio-settembre, le insalate pronte mono componente hanno registrato una buona performance (+4,9% a volume) in ipermercati e supermercati, mentre le insalate miste e quelle in ciotola arricchite hanno subito una flessione (-6,7% e -1,8%, rispettivamente), nonostante offrano un elevato livello di servizio.
Per comprendere le dinamiche alla base di questi trend contrastanti nei segmenti più importanti della categoria (le insalate pronte rappresentano oltre il 65% dei volumi), abbiamo interpellato un esperto di IV Gamma: Giacomo Focante, Direttore sell-out di Bonduelle Italia (nella foto in apertura).

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Bendi - Da alcuni mesi, notiamo un mercato della IV Gamma in difficoltà, con un andamento costantemente negativo per le insalate miste, mentre le mono mostrano performance positive, sebbene con differenze tra tipologie tenere e croccanti. Anche per Bonduelle si conferma questo quadro generale?
Focante - Sì, Bonduelle si allinea ai trend di mercato, registrando una performance leggermente migliore. Le nostre analisi evidenziano però che i trend diversi tra miste e mono sono spiegati da una dinamica sottesa che riguarda tenere e adulte dove queste ultime, grazie anche a dati positivi di penetrazione nelle famiglie, diventano sempre più importanti per i consumatori.

Bendi - Quali sono le cause di questa situazione non rosea per la IV Gamma e da dove si origina questo diverso equilibrio tra segmenti e tipologie di prodotto?
Focante - I problemi di approvvigionamento non aiutano, con effetti negativi sul comparto. Le aziende con standard qualitativi elevati, come Bonduelle, sono particolarmente penalizzate, costrette a razionare le quantità disponibili. Stiamo notando un cambiamento nelle preferenze dei consumatori che ora prediligono insalate adulte e croccanti, a svantaggio delle tenere. Dopo i primi segnali di calo nelle vendite, i distributori hanno iniziato a modificare gli assortimenti, penalizzando ulteriormente le baby leaf e incidendo sui consumi, soprattutto per le insalate miste.

Bendi - Cosa si può fare per riportare in rotta il compato?
Focante - Il vantaggio della IV Gamma è la sua gestione flessibile, grazie alle attività di category management a punto vendita. Queste permettono di modificare rapidamente il mix di offerta sugli scaffali, adattandosi velocemente ai gusti e alle richieste dei clienti. È fondamentale, però, comprendere le cause alla base dei dati registrati, decifrare i problemi e trovare soluzioni, in partnership con l’industria, che valorizzino ciò che attualmente riscuote maggiore interesse, senza penalizzare i prodotti complementari. Gli scaffali sono fluidi, ed è importante essere tempestivi nelle modifiche assortimentali ed espositive, ma è altrettanto importante fare le scelte giuste che continuino a garantire un’offerta ampia e variegata. (gc)

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